知乎还有“市场”吗？
作者|小满
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近日，知乎市场负责人宋晓曦已离职两周的消息引起业界关注。同时，被知乎创始人周源定义为“两条收入曲线之一”的知乎教育业务，还传出有被分拆独立发展的可能。这令外界开始担忧起知乎的处境。
(资料图)
最近一年多以来，知乎屡次传出裁员的消息，还有离职员工透露知乎市场部与运营部之间派系内耗严重的负面舆情。在商业化方面，知乎也始终未能找到明确方向。作为中国最大的在线问答社区，知乎亲历了中国社交媒体平台最辉煌的时代，但在内容社区改造传统社交媒体生态的当下，知乎却正遭遇时代的重压。
知乎的“内忧”
宋晓曦的离职之所以引人关注，很大程度上与过去一段时间，知乎在人事架构上的频繁调整有关。此前有离职员工向媒体透露，知乎每年至少要经历两次大的架构调整、五六次业务变动。而自2022年3月至今，已有包括知乎原视频业务总负责人蔡林、原市场和用户体验中心总经理来原、原CFO孙伟等多名高管离职。而蔡林离职，一度被指反映出知乎内部存在严重的管理问题。
2020年，短视频平台后来居上成为中文互联网新的流量高地，知乎也开始搭建视频业务。彼时，知乎不但在首页增加了视频入口，将公司业务整体向视频业务倾斜，还邀请了曾在人人网、阿里和腾讯等互联网公司任职的蔡林，负责整个视频和产品中心。但是，在2021年3、4月份入职的蔡林，仅仅不到一年就宣布离职，背后的原因则与知乎的业绩表现不佳有着直接的关系。
数据显示，2021年第四季度知乎的平均月活跃用户（MAU）为1.033亿，同比增长36.4%，但日活用户（DAU）下降了60%。到蔡林离职时，知乎的日活已经从此前的2000万以上，跌到了1800多万。然而，知乎视频业务进展不顺或许不完全是蔡林这个项目负责人的问题。
对于知乎而言，图文内容向来是其核心的流量来源，而视频业务的引入势必会首先瓜分图文内容的流量。从产品的角度来看，新业务的上线如果没有其他部门的支持，也很难打开局面。
是否有爆款视频也是反映平台内容能力的重要指标。发源微博后全网爆火的李子柒式视频、B站刷屏全网的“二舅”短片，以及小红书上流行的“白开水妆”vlog，虽然内容产生于平台内部，但很快凭借平台用户的二次传播实现出圈，并且吸引全网用户的注意力，而知乎视频至今未有爆款作品。
在内容数据方面，知乎用户似乎也对视频并不感冒。以B站为例，有媒体统计对比发现，B站播放量100万的视频，往往能够获得几千甚至上万的评论点赞量，而同等量级播放量的视频，在知乎只有几百个评论点赞量。
抛开用户属性、内容质量的问题，即便知乎的用户规模不及抖音、小红书，但是一个月活超过1个亿的内容社区推不出一条爆款视频，这种现象不应该，也不合理。据《财经天下》周刊的报道，知乎内部分为新、老两派，为知乎视频开疆拓土的蔡林自然属于新知乎派，而知乎销售负责人高强与战略负责人张宁等老知乎人，还分别派“心腹”到蔡林部门充当眼线、收集证据。怪异的内部氛围，无疑决定了知乎视频业务还没出发就已经被拖了后腿。
知乎创始人周源作为公司的老大，与内部人员架构的动荡也脱不开关系。根据媒体报道，有离职员工透露，在高管汇报会上，周源的风格是不做决策，不发表意见，让VP来做结论。这种“无为而治”的管理方式，极易导致高层各自为政，从而使得新业务发展得不到应有的支持，旧业务又因为缺乏创新而原地踏步。
商业化的“外患”
当结合知乎内部管理混乱的背景，再从头回顾其商业化的几次尝试，也更能理解为什么最终会以失败收尾。
2016年被称为“知识付费元年”。这年6月，果壳网旗下的付费语音问答平台“分答”上线，当时还是“国民老公”的王思聪在1小时里回答了32个问题、收入22万元，让这款产品爆火。罗辑思维旗下平台“得到App”推出付费内容，截至2018年3月，总用户数超过1700万，付费订阅专栏累计销售接近245万份。
身处行业风口之上，知乎也有收获。在2016年5月16日上线之后的近一年时间里，知乎总共举办了2900场以实时语音问答为主的“知乎Live”。根据当时知乎公布的数字，有 269万人次为“知乎Live”付费，其中有115.67万人进行了复购，知乎Live产生的收入达到 6508.16万——不过知乎并未从中抽成，而是从2017年的5月1日开始向主讲人按照30%的比例抽取分成。
然而随着越来越多的玩家涌入“知识付费”这条赛道，内容质量参差不齐的问题也开始反噬用户体验，再加上行业竞争加剧导致一部分“知识网红”开始贩卖焦虑引起用户反感，“知识付费”这条路也越来越窄。
在“知识付费”初尝商业化的甜头之后，知乎的问题也显露出来。2017年，字节跳动旗下的问答社区“悟空问答”砸重金挖知乎墙角，300多名“知乎大V”转投字节旗下，与“悟空问答”签订了内容独享条约。轻易被竞争对手大规模挖人的重大失误，暴露出“知乎大V”与平台之间存在的利益纠葛。
事实上，不论是何种内容社区，其核心生态都离不开平台、KOL和用户三个角色。平台要想真正保持社区氛围，获得商业化上的成功，必然要先帮助大V解决价值变现的后顾之忧。但是，知乎似乎从来不关心如何帮助大V变现，甚至于 在官方口径中从来都没有“知乎大V”的说法，只有“优秀答主”的名号。
在早期，知乎对用户商业行为的管理更为严格。曾经知名大V张佳玮因私接广告，被禁言7天。有广告主私下找大V合作，在内容里加上广告链接，平台也会立即处罚。矛盾的生态关系，是知乎对“精英化社区”过分理想化的产物，但也反映了知乎在保障KOL权益、创造商业价值方面缺乏合适的产品和有效的方式。
2019年，知乎再次发生“大V出走事件”，百余名“脑洞故事写作大V”拂袖而去，入驻微博问答。知乎在内容和商业化之间含糊不清、捉摸不定的态度，是其从未真正把握商业化方向的根本原因。
知识社区的剩余价值
2011年正式上线的知乎，一直给人一种“精英社区”的印象。当时社交应用层出不穷，各大平台都把用户增长当成第一目标，但知乎偏偏采取了“邀请制”，请到李开复、王兴、马化腾、徐小平、王小川等约200名互联网科技行业的知名人士，在40天里创作了8000个问题和2万个回答，“高端圈子”的魅力吸引了无数用户的关注。那时，“年薪百万、人在美国、刚下飞机”并不是段子，而是知乎答主们的真实写照。
但是，精英的数量毕竟是有限的，一个“小而美”的应用并不能在商业价值上带来更多的想象空间。2013年3月，知乎面向所有用户开放注册，过去“高精尖”的形象也开始崩塌。
最初，用户们可以在知乎上看懂苏联解体的原因，甚至是掌握“原子弹的制作：从入门到精通”。但后来，登上热榜的问题中开始出现“普通人如何正确解锁一段恋情？”“你遇到过什么很恶心的事和人？”虽然这些话题也会激发人们的好奇心和求知欲，但知识性略显苍白，更像是高校BBS论坛和百度知道里才会有的内容。没有了“精英”氛围的加持，只剩下“社区”的知乎，也失去了商业化的亮点。
目前，知乎的营收主要来自在线广告、付费会员、内容商业化解决方案“知+”，以及包含职业培训、电商服务的“其他业务”。其中，在线广告是知乎商业化前三年的主要营收来源。但在2019年到2021年间，由于广告主投放预算的集体缩水，以及短视频、种草社区的快速崛起，知乎的广告收入开始连年减少，收入占比从86.1％降至39.2％。
对比微博、抖音、小红书可以看到，内容社区的商业化路径离不开流量玩法，而用户量是体现商业化能力的基础指标。但是知乎的月活一直徘徊在1亿左右，和其他内容社区相比并不占优势，自然难以从广告主的手里争取到更多的投放预算。如果能从1亿用户里挖掘出1000万个需求，知乎或许还能在商业化方面做出成绩，但偏偏这些用户又以变现难度更高的男性用户为主。也因此，知乎很难像其他用户更多元的社区平台一样，通过接入电商功能，开辟出一条带货的商业化渠道。
*统计来源：知乎用户@硬核极客
付费会员也是知乎的主要收入来源之一，但是吸引用户付费原因却不一定是“知识”。2018年，在知乎用户@梦娃 以写小说的形式回答提问意外走红后，知乎意识到小说在内容生态里的商业化机会，此后开始大力推广小说。2019年，知乎推出盐选会员，同时开始举办第一季知乎故事大赛。
不只是借助小说这种内容供给提升用户活跃度和付费意愿，知乎还搭建了专门的“写作营”办起了职业技能培训，专业老师教授写作技巧、从选题大纲和成稿全流程陪伴，收费2380元。由此，知乎仅凭“小说”就构建了一个商业闭环：用户在知乎写小说，付费会员为小说买单，更多看到知乎小说可以赚钱的用户，又付费加入“写作营”，“内容社区+职业培训”成了一门两头赚的生意。2022年第三季度财报显示，知乎付费会员的营收远超过广告，占总营收的三分之一，小说在其中的作用不可忽视。
近几年因为“内容种草”的流行，知乎内容商业化解决方案“知+”也吃到了行业红利。数据显示，“知+”的营收占比连年增加，在2019年至2021年间同比增长617.2%。但是广告主“下单”、答主“接单”软广植入的商业形态，导致平台内容生态广告泛滥，和“故事化”的小说问答一样，严重影响专业用户的体验。
2022年8月，周源在站内信中公布了“生态第一”的新战略。实际产生的结果是广告营收占比的下降，而职业培训业务成为知乎商业化的新故事。按照周源的说法，职业教育是社区生态的延伸，社区是职业教育的入口，这两者的结合非常明显。2022年第三季度财报显示，知乎职业教育业务营收为7800万元，同比增长457.5%，虽然营收规模不大但增速惊人。至此知乎才算是真正找到了适合自己的商业化方向，而在兜兜转转一圈之后，知乎又找回了“知识”的标签。
在探索商业化的这几年里，知乎做了很多尝试但收获并不多。唯一对商业化发展有积极作用的，是随着用户群体的下沉，原有的“精英社区”标签被占比超过73%的30岁以下人群稀释，而这为知乎发展职业教育，意外收获了高校学生和职场新人等核心消费群体。
依托庞大用户群体和多元化内容积累流量池，再将流量变现，是现有内容社区商业化的主流模式。而知乎过去的尝试已经证明，即便在内容生态上做出泛娱乐化的让步，也无法在流量上实现更多突破，反而破坏了原有的社区氛围。所以，与其继续思考如何扩大用户规模，不如重新考虑“小而美”的商业形式，回归“初心”的知乎，或许也会因此发现新的市场。
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